Persony B2B, tworzenie wartościowych treści
Stan marketingu B2B w Polsce

Premiera wyników badania – Stan marketingu B2B w Polsce 2017

Nagranie z premiery omówienia wyników badania – Stan marketingu B2B w Polsce 2017

Zapoznaj się z wynikami raportu i oglądaj Premierę wyników badania – Stan marketingu B2B w Polsce 2017 lub przeczytaj zapis rozmowy poniżej:

Kliknij tutaj, aby przejść na stronę raportu.

Wiktor Łyczko: Nazywam się Wiktor Łyczko i jest dzisiaj ze mną Igor Bielobradek

Wiktor: To wielki dzień dla marketerów B2B w Polsce, ponieważ będziemy mówić o najnowszej edycji badania Stan marketingu B2B w Polsce 2017. Pierwsza edycja miała miejsce w 2015 roku. Pomysł na badanie powstał na jednej z konferencji dla branży B2B dla marketingowców i sprzedawców. Okazało się, że mamy super dane, ale z rynku amerykańskiego. Zdenerwowani tą sytuacją, doszliśmy do wniosku, że takie badanie należy stworzyć. Chcielibyśmy dzisiaj przedstawić kluczowe wyniki.

Igor Bielobradek: i porozmawiać co to dla nas oznacza.

Wiktor: i jakie to niesie za sobą konsekwencje. Igorze, dlaczego uważasz, że ten raport jest kluczową pozycją dla marketera B2B?

Igor: odpowiem nieco przewrotnie, będę nieco złośliwy. Wyniki raportu są nieco sprzeczne same z sobą. Jest kilka obszarów, gdzie marketingowy oceniają się dość wysoko, deklarują pewne spójne działania – większość deklaruje, że marketing realizuje cele sprzedażowe, a jak pytamy jak wygląda raportowanie tych wyników to okazuje się, że wciąż dominują rzeczy związane z generowanie ruchu i widocznością treści.

Gdy pytamy o generowanie leadów, znaczna część mówi „tak generujemy leady”, po czym okazuje się, że 40% nie ma definicji leadu. Potem pytamy, czy robicie content marketing „tak, robimy content marketing”, i przeznaczamy coraz więcej budżetu na to, a gdy pytamy czy macie strategię dotyczącą produkcji tej treści okazuje się, że prawie nikt tego nie ma.

Moim zdaniem obraz dojrzałości marketingu B2B w Polsce jest dość blady, mówiąc oględnie, a teraz dlaczego powinniśmy to świętować?

Są dwa powody:

Część z Was być może jest w sytuacji, że jest zdecydowanie powyżej tej niskiej średniej, z drugiej strony dla tych firm, które nie wyróżniają się na tym słabym tle, dobra wiadomość jest taka, że niewiele trzeba zrobić, w obecnej sytuacji, żeby poprawić swoje aktualne działania, żeby było trochę lepiej.

Każdy raport tego typu jest świetnym pretekstem do rozpoczęcia rzeczowej rozmowy i dyskusji z szefami, jak możemy to zrobić lepiej niż nasza konkurencja, macie dane bezpośrednio z Polskiego rynku.

Wiktor: na końcu raportu znajdują się komentarze ekspertów, praktyków B2B. Podczas rozmowy będziemy chcieli nawiązać do tych komentarzy.

Honorata Gawlas, która jest wśród osób komentujących, bardzo mocno podkreśla role własnej bazy danych, w badaniu widać, że marketerzy zwrócili się w kierunku własnych zasobów.

Jak myślisz Igor z czego to wynika? Czy to wynika ze zmiany algorytmów googla, facebooka? Co się wydarzyło takiego, że widać ten zwrot?

Igor: wydaje mi się, że to wynika głównie z autopsji, nie trudno zauważyć, że media społecznościowe, ogólnie współpraca z mediami, których nie kontrolujemy staje się coraz trudniejsza. Coraz trudniej osiągnąć organiczne zasięgi w mediach społecznościowych. Facebook dramatycznie ogranicza te możliwości, oczywiście pozostawiając drogę płatną. Tego typu ruchy pojawiają się również na innych portalach społecznościowych np. na LinkedIn – tam znacząco zostały ograniczone funkcjonalności dostępne do tej pory w dostępie premium, co było wyartykułowane wprost w podkaście z Piotrem Mrozińskim, Linkedin będzie starał się skierować Was, marketerów, do kupienia droższych narzędzi takich jakim jest np. Sales Navigator.

Oczywiście media społecznościowe są wciąż świetnym elementem targetowania i dotarcia.

Generowanie leadów – Premiera wyników badania – Stan marketingu B2B w Polsce 2017

Wiktor: co z resztą widać w badaniu, bo 75% marketerów zadeklarowało, że to właśnie social media, publikacja w mediach społecznościowych jest głównym kanałem promocji, ale zaraz za nim własne bazy mailingowe.

Igor: żeby móc generować leady i żeby móc utrzymać długotrwałą relację z waszym audytorium, musicie mieć te dane u siebie. Ryzyko związane z mediami społecznościowymi rośnie i wydaje mi się, że marketerzy zaczynają zdawać sobie sprawę, że budowanie swojej obecności na rynku na cudzym gruncie jest po prostu niebezpieczne.

Wiktor: wielokrotnie, kiedy rozmawiam z moimi klientami okazuje się, że nawet wielkie firmy, gdzie pomyślelibyśmy, że na pewno robią dobry marketing, content marketing okazuje się, że nie mają własnych baz danych. Pomimo, że są duże to ich nie mają. Badania pokazują, że marketerzy zwracają się w tym kierunku, ale należy pamiętać, że jest jeszcze gro firm, które ich nie mają. Moim zdaniem im później zwrócą się w kierunku budowania własnego audytorium, tym będzie ich to drożej kosztowało, bo każde medium dookoła stanie się płatne, im później tym drożej.

Igor: posiadanie własnej bazy danych jest bezpośrednio związane z generowaniem leadów, generowanie leadów to analizowanie pewnych danych, które mamy u siebie, dokonujemy scoringu danej osoby lub firmy czy ona pasuje do naszego profilu. Ciężko jest to robić nie posiadając takich danych. Do tego dochodzi cały aspekt z nadchodzącą reformą ochrony danych osobowych. To oznacza, że dużo trudniej będzie posługiwać się danymi osobowymi, wobec których nie mamy jasnej i bezpośredniej zgody właściciela tych danych.

Trzeci aspekt to ocena marketing ROI, czym jest ocena działań marketingowy, jest to porównanie dwóch baz danych – danych klientów: co osoby lub firmy u nas kupują z daną marketingową: do kogo komunikujemy i porównanie tych dwóch elementów, czy Ci do których komunikujemy kupują lub kupują więcej niż Ci którzy pochodzą z innych źródeł. Własna baza danych jest kluczowa w marketingu.

Wiktor: ale zanim kupią to trzeba wygenerować leady, jak się okazuje, na co zwraca uwagę Łukasz Kosuniak w swoim komentarzu do raportu, firmy mają problem z ustaleniem definicji czym jest lead. Posłużę się cytatem z tego raportu: „60% badanych deklaruje posiadanie definicji leadu, oznacza to według Łukasza Kosuniaka, że 40% marketerów ryzykuje, że to co przekazują do działu sprzedaży nie spełni ich oczekiwań. 40% leadów przekazywanych jest leadami wysokiego ryzyka”, dla mnie wniosek jest jednoznaczny, jeżeli przekazuje się wszystkie leady lub leady, gdzie definicja jest niedoprecyzowana, potem marketerzy nie powinni się dziwić, że handlowcy mówią, że leady są słabej jakości.

Igor, jak myślisz z czego wynika to, że firmy nie ustalają definicji leadu? Dlaczego marketerzy nie ustalają definicji leadu ze sprzedawcami?

Igor: odpowiedź wydaje mi się prosta, ale intuicja podpowiada mi, że dzieje się tak dlatego bo mogą. Zarządy firm pozwalają na takie funkcjonowanie marketingu, innymi słowy nie wywierają presji na marketingowcu, żeby rzeczywiście pokazać procesy, które przekładają się na realny zwrot z tej inwestycji. Na pocieszenie podam Wam dane z badania, nie z polskiego rynku, ale myślę, że wydźwięk jego będzie jednoznaczny. To jest badanie firmy Fournaise Marketing Group, które znalazłem, tytuł „Do CEO trust CMO?” – Czy prezesi mają zaufanie do dyrektorów marketingu? Tylko jedną odpowiedź przytoczę –„75% prezesów myśli, że dyrektorzy marketingu nie rozumieją znaczenia takich słów jak rezultat czy zwrot z inwestycji”. To jest katastrofa, którą trochę mamy na własne życzenie, my marketingowcy, bo oczywiście możemy działać w tej sytuacji niskiej treści i tolerowania sytuacji w której jesteśmy. Z drugiej strony nie możemy się dziwić, że nie jesteśmy traktowani jako centrum inwestycji, ale jako centrum kosztów, to jest coś za coś. Mój wniosek z tego badania jest taki: drodzy marketerzy, fajnie, że nie jesteście pod presją, fajnie, że nie macie oddechu zarządu za plecami i nie jesteście dociśnięci, żeby te wyniki i przełożenie na sprzedaż pokazać. Ale z drugiej strony, koniunktura prędzej czy później się zmieni na rynku, prędzej czy później firmy, to jest naturalna kolej rzeczy w ekonomii, będą musiały dokonywać cięcia kosztów i restrukturyzacji i wtedy jak będziecie zastanawiać się jak wykazać, że jednak dokładamy się do tego interesu, a nie wyciągamy pieniądze na marketing, to może być trochę za późno. Więc odczytuje to w ten sposób, teraz być może jest dobry czas, żeby na spokojnie, przygotować się na trudniejsze czasy.

Wiktor: i definicja leadu, rozumiem, może w tym pomóc?

Igor: tak, to jest jeden z elementów do postawienia całego procesu marketingowego na nogach, a nie na głowie.

Definicja leadu – Premiera wyników badania – Stan marketingu B2B w Polsce 2017

Wiktor: jak jesteśmy już przy definicji leadu, to w komentarzu do badania zabrała swój głos Anna Rawczyńska-Kupczyńska, która podobnie jak Łukasz Kosuniak, wspomina o potrzebie kwalifikowania leadów. Rzeczywiście, jeżeli mówimy o definicji leadów, to żeby te leady kwalifikować to najpierw trzeba mieć definicje, oczywiście. Są różne metody kwalifikacji leadów. Jedną z najbardziej popularnych i rozpoznawalnych metod scoringowych to metodologia BANT czyli Budget, Authority, Need i Timeline.

Czy Ty Igorze uważasz, że to jest jedyna sensowna droga do kwalifikacji leadów? Mam na myśli BANT. Czy może są jakieś inne elementy? Jak popatrzymy sobie na wyniki, jakie cechy zawiera definicja leadu, to okazuje się, że niestety na Polskim rynku w definicjach jest jeszcze bardzo duża przewaga danych demograficznych, danych osobowych, związanych z firmą lub człowiekiem. A o wiele mniej danych związanych z zachowaniem potencjalnego klienta, z konkretną sytuacją. Czy BANT jest tą odpowiedzią?

Igor: wydaje mi się, że dla zdefiniowania leadu kluczowy jest moment tego uwspólnienia celów marketingu i sprzedaży, ale też jest to chyba jeden z najtrudniejszych kroków do wykonania. Trudno wskazać jakąś jedną, poprawną metodologię, czy to jest BANT czy cokolwiek innego, która zadziała u wszystkich. Niestety sytuacja jest na tyle trudna, że po prostu trzeba to zrobić absolutnie w odniesieniu do konkretnej firmy, a wręcz do konkretnego produktu, a nawet do konkretnego produktu w konkretnym segmencie, w którym sprzedajecie.

Tutaj przychodzi mi do głowy, nasza ulubiona historia wspomnianego już wcześniej Łukasza Kosuniaka, który opowiedział nam kiedyś historię, która wydarzyła się w firmie Samsung, chodziło o sprzedaż pewnego urządzenia elektronicznego do działu IT, to urządzenie wymagało istnienia pewnej infrastruktury po stronie klienta, żeby w ogóle można było mówić o jego sensowym użyciu. W wyniku działań marketingowych okazało się, że znaleźli leada, ten lead na pierwszy rzut oka spełniał wszystkie atrybuty leada, był budżet, osoba odpowiedzialna, need, timeline i wszystko cacy. W takiej  sytuacji handlowiec jedzie do tego leada, 300 km w jedną stronę, po czym okazuje się, że wszystko super tylko w ogóle nie ma o czym mówić, bo nie ma tego jakiegoś jednego elementu po stornie klienta, który pozwala na uruchomienie tego całego urządzenia i okazało się, że to zmarnowany czas i pieniądze, drogiego sprzedawcy, który przejechał się w  tę i z powrotem do Częstochowy. Teraz dlaczego o tym mówię, dlatego, że absolutnie kluczowe jest dokładne i bardzo precyzyjne określenie kto jest naszym leadem i jaka faktyczna sytuacja musi być po stronie klienta, aby móc wysłać do niego handlowca i móc mieć pewność, że z wysokim prawdopodobieństwem czas tego handlowca nie będzie czasem straconym. Innymi słowy marketing przekaże sprzedawcy wartościowy lead. Nie ma drogi na skróty. To jest bardzo trudny, mozolny, konieczny proces docierania, zrozumienia tej definicji leada wspólnie pomiędzy marketingiem a sprzedażą. BANT – być może to dobry punkt wyjścia, ale moim zdaniem, nie liczcie drodzy marketerzy na znalezienie, jednej, konkretnej, cudownej definicji, która będzie pasować do Waszej firmy, bo prawdopodobnie takiej nie ma.

Wiktor: tak, tu dotknąłeś od razu tego, że została stworzona pewna definicja leadu, wszystkie warunki właściwie zostały spełnione, przekazane, a mimo wszystko coś tam nie zagrało. Nie zostały odkryte najważniejsze informacje z punktu widzenia sprzedawcy.

Igor: tak, z jednej strony to jest naturalny proces, bo rzadko się zdarza tak, że pierwsza definicja leadu to jest ta właściwa. W wyniku takiej interakcji, dodajemy poszczególne cechy i wtedy ta definicja nam się krystalizuje.

Wiktor: oczywiście nie zawsze można pewien zakres informacji pozyskać, dlatego czasem handlowiec jest jedynym źródłem informacji, zwłaszcza w B2B, gdzie czasem jest tak, że te informacje trzeba pozyskać dopiero na spotkaniu bezpośrednim. Chciałem jeszcze nawiązać do jednej rzeczy, bo jakbyśmy popatrzyli na wyniki naszych badań, zadaliśmy takie pytanie marketerom B2B, „Jaki zakres danych musi posiadać lead, żeby został przekazany do działu sprzedaży? Wyniki są, można powiedzieć, że zwalają nas z nóg, dlatego, że tylko 17% firm używa kwalifikacji BANT’owej, która jest, tak jak powiedzieliśmy, pewnym minimum do kwalifikacji leadu. Okazuje się, że tylko 17% firm w ogóle jest na tym etapie, a inne firmy dostarczają leady do działu sprzedaży w o wiele bardziej ubogiej wersji informacyjnej

Igor: czyli wymagania są mniej restrykcyjne.

Wiktor: niejednokrotnie jest to po prostu wypełniony formularz – imię, nazwisko, stanowisko, firma. Taki lead jest przekazywany. 49% respondentów wskazało, że dane osobowe to jest ten zakres, który przekazuje się handlowcom. Niestety, potem wraca ta informacja, że marketing generuje słabe leady. Marketing nie generuje słabych leadów, tylko to są leady, które nie powinny być nigdy przekazane do działu sprzedaży. Powinny być obudowane jeszcze zachowaniem i zainteresowaniem klienta, same dane kontaktowe to jeszcze nie wszystko. Rzeczywiście te wyniki pokazują, że w obszarze, tak mi się wydaje, po pierwsze ustalenia definicji leadu, a później ustalenia, to się nazywa fachowo lead hand off, czyli kiedy przekazać ten lead do działu sprzedaży, tu jest bardzo duże pole do zagospodarowania i do współpracy między marketingiem a sprzedażą. Trzeba pamiętać, że marketing sam sobie nie może wymyślić prawidłowej definicji leadu sprzedażowego.

Przypomniała mi się rozmowa z Adamem Sanockim, który też jest komentatorem badania, Adam użył bardzo ciekawej analogii, powiedział, że marketerzy ślizgają się trochę na falach, tak jak surfer ślizga się na fali, właściwie na powierzchni tego całego oceanu marketingowo-sprzedażowego i nie zagłębiają się, tylko ślizgają się na powierzchni. Ja bym to trochę rozbudował, dodałbym, że nie nurkują w głąb tego oceanu, a z tego co wiem to skarby zazwyczaj są na dnie oceanu. Trudno jest nam dotrzeć do tych skarbów marketingowych i sprzedażowych, ale żeby do nich dotrzeć to trzeba nie tylko ślizgać się po powierzchni, ale również zanurkować. Oczywiście, żeby zanurkować to trzeba mieć: odpowiedni  sprzęt, odpowiednie przygotowanie, determinacje, czas, to wszystko jest potrzebne. Tak samo w generowaniu leadów, to wszystko trzeba mieć. Trzeba mieć czas, determinacje, wiedze i narzędzia.

Igor: i motywację.

Wiktor: to oczywiście też.

Treść – Premiera wyników badania – Stan marketingu B2B w Polsce 2017

Igor jak myślisz, mówiąc o generowaniu leadów, najpierw mówiliśmy o sprzedaży, żeby sprzedawać trzeba generować leady, żeby generować leady trzeba mieć definicję tych leadów, ale jeszcze wcześniej zanim w ogóle te leady będą generowane, trzeba mieć treść. Zgadza się? Bo dzisiaj treści są, wszyscy mówią, że content jest najważniejszy. Pytanie do Ciebie, czy rzeczywiście tak jest? Czy rzeczywiście content jest najważniejszy? Czy tworzenie dobrych treści, bo nie mówimy tu o tworzeniu zwykłych treści tylko o tworzeniu wartościowych, ultra relewantnych treści. To nie jest tania zabawa, stworzenie takich ultra relewantnych treści to jest niejednokrotnie droga zabawa. Po co wydawać duże pieniądze na treści, zamiast stworzyć normalny, prosty landing page z normalnym, prostym formularzem do wypełnienia, z jakimś tam raportem do pobrania, i całe te pieniądze przeznaczyć na dotarcie, na marketing, w sensie na reklamę, która ściągnie tych ludzi na tę stronę i tam wtedy będą się generować leady, prawda? Przecież artykuł nie generuje leadów, to formularz generuje leady, takie jest postrzeganie klientów, to jest postrzeganie generowania leadów. Co więcej, czy nie uważasz, że po co inwestować w tak drogie, ultra relewantne treści, czemu nie zadzwonić do firm, które mają wielkie zasoby bazodanowe i zlecić im po prostu wygenerowanie leadów i zapłacić tylko za wygenerowane leady – poproszę 50 leadów. Czy uważasz, że warto inwestować pieniądze w content, czy lepiej zainwestować w konkretne narzędzia i w kanały dotarcia?

Igor: właściwie to mnie przekonałeś Wiktorze, jak tak sobie o tym myślę, to faktycznie ta inwestycja jest tak droga, że zaintrygowałeś mnie swoją wypowiedzią. Trochę się zgrywam teraz. Mówiąc zupełnie poważnie, to co możemy kupić poprzez agencje, reklamę itd. to jest tylko i wyłącznie dotarcie. Tzn. wiele osób mówi „content is the king, distribution is the queen”. Tak, to prawda. Aczkolwiek musicie sobie zdawać sprawę z tego, że nie jesteście jedynymi graczami na rynku, nie jesteście jedyną firmą na rynku, która stara się dotrzeć do tych ludzi. Wasze produkty czy wasza klasa produktów nie jest jedyną klasą, która walczy o uwagę tych ludzi, są jeszcze media i wszystko na około. Generalnie żyjemy w czasach przesycenia informacyjnego. Sam fakt, że wyłożymy pieniądze na dotarcie do danej osoby wcale nie oznacza, że ta osoba tą naszą treść przeczyta i z niej skorzysta.

Posłużę się pojęciem content shock, to jest pojęcie, które ukuł Mark Schaefer na swoim blogu, który mówi o tym, że jest olbrzymia nadpodaż treści i odbiorcy są nimi zalewani. Przeniesienie się firm z pola konkurencji pomiędzy firmami na pole reklamy, co oznacza z ich punktu widzenia – więcej reklam. Czy jeżeli ten człowiek dostanie 100 reklam to oznacza, że wszystkie te treści przeczyta? Jeżeli dostanie 200, to co zostanie po godzinach i przeczyta 200? To jest absurd. Znalazłem też ciekawe badanie, niestety nie na rynku polskim, przeprowadzone przez The Economist nazywa się „Thought leadership disrupted”. The Economist przebadał osoby na poziomie zarządu i zapytał ich, co oni myślą o content marketingu, który jest do nich kierowany. Wnioski są takie: po pierwsze olbrzymia większość z nich, 68%, zauważyła, że bardzo zwiększył się strumień treści, które do nich trafiają, czyli firmy inwestują w dystrybucję, fantastycznie. Mówią też, że zwiększyła się natarczywość tych treści, czyli coraz więcej reklam do nich trafia. Ale jaka jest ich reakcja? 75% odpowiada – staliśmy się bardzo selektywni w tym co czytamy i tylko około 20% treści, które do nas trafiają w wyniku intensywnej dystrybucji, w ogóle kończy się naszym zainteresowaniem jakimkolwiek. Jaki jest z tego wniosek? Walka na budżety reklamowe nie gwarantuje uwagi odbiorców, ona gwarantuje co najwyżej dotarcie, a fakt czy ten nasz odbiorca przeczyta naszą treść czy nie zależy już zupełnie od czegoś innego. Zależy od zaufania. Jeżeli on obdarza naszą markę, nas jako źródło informacji zaufaniem, i ma poczucie, że za każdym razem, kiedy Ci goście do mnie piszą to, to jest coś nad czym ja naprawdę powinienem się zastanowić, bo znam to z doświadczenia, to to jest dużo większa wartość niż zasypanie tego człowieka spamem. Dlatego absolutnie nie zgadzam się ze stwierdzeniem, że można pójść na skróty drogą reklamową taką czy inną – w mediach społecznościowych, native advertising czy inne wymyślne formy reklamowe, które się teraz pojawiają.

Treść jest tym elementem, który buduje zaufanie do nas, jako źródła informacji z danego obszaru biznesowego. To jest pierwszy krok, żeby w ogóle zacząć rozmawiać z tym człowiekiem o biznesie.

Wiktor: wielokrotnie jak rozmawiam z dyrektorami marketingu, trochę się żalą, że jedną z najczęstszych rekomendacji agencji reklamowych czy domów mediowych, w sytuacji kiedy kampania słabo performuje, jest zwiększenie budżetu na reklamę. Rozumiem, że Ty stoisz troszeczkę w opozycji do takiego stwierdzenia?

Igor: tak, moje doświadczenie jako marketera jest takie, że nawet jeżeli zwiększy się budżet na reklamę, faktycznie zwiększa się zasięg – dużo więcej osób zobaczy te treści, natomiast jeśli porównamy sobie jaka jest konwersja na lead z tych osób, które zobaczą treści, a potem na sprzedaż, to jest 3 rzędy wielkości różnicy, konwertują te osoby, z którymi już mamy relacje, czyli są naszymi subskrybentami, otrzymują nasze newslettery, czytają nasze treści. Te osoby właśnie dlatego, że mają zaufanie, są dużo bardziej skłonne od nas coś kupić. A ten strumień zagarnięty przez reklamę oczywiście czyta, ale w sumie niewiele się z tym dzieje.

Wiktor: w takim razie wniosek jest następujący: jeżeli mówimy o tym, że to nie w reklamę i budżety na reklamę powinien być skierowany wysiłek, a raczej w kierunku tworzenia wartościowych treści, bo rozumiem, że to to masz na myśli. Chodzi o jakość tych treści.

Igor: o jakość to jedno, ale o chodzi też o pewną długotrwałą relację pomiędzy marką a czytelnikiem.

Wiktor: to dla mnie brzmi jak jakiś przemyślany proces. Długotrwała strategia contentowa, to masz na myśli?

Igor: dokładnie tak. Jest pewien obszar związany bezpośrednio ze sprzedażą, czyli te treści związane z demand generation i to jest generalnie taki pomysł, oczywiście on nie jest sam w sobie zły, pod tytułem szukamy ludzi, którzy mają dany problem biznesowy – tu i teraz, wcześniej go nie mieli, później go nie będą mieli, oni są w tym momencie rozwiązywania tego problemu biznesowego – dostarczamy im treści, które pozwolą im ten problem zrozumieć, przeprowadzamy ich przez całą analizę, research i dzięki temu zdobywamy ich zaufanie. Koniec końców generujemy lead i im sprzedajemy. Myślę, że to jest olbrzymia część content marketingu B2B dzisiaj.

Natomiast, ponieważ jest ta konkurencja informacyjna, ponieważ coraz więcej firm idzie tą drogą, to patrząc z punktu widzenia odbiorcy, to nie jest tak, że szukając rozwiązania problemu biznesowego on ma 1 czy 2 źródła informacji do wyboru. On ma 15, a może nawet 100 źródeł do wyboru. Teraz jest problem, które z tych źródeł on ma wybrać? Przypominam, że nie mówimy o etapie zakupu, mówimy o etapie researchu – jak mam rozwiązać ten problem. Moim zdaniem nie reklama jest rozwiązaniem, ale bycie dla tego segmentu rynku codziennym źródłem informacji związanym z wykonywaniem swojej pracy. W przypadku B2B jest to o tyle prostsze, że każdy zawód, stolarz, finansista, doradca finansowy, żeby funkcjonować na rynku pracy, w swojej firmie, on musi wykonywać pewną ciągłą samo edukację, żeby być na bieżąco z tym co się dzieje na rynku. To jest ten etap, na którym firmy mogą budować swoją przewagę, czyli wygra ta firma, która zbuduje wokół swojej marki grupę czytelników, którzy niekoniecznie są w tym trybie –  mam problem biznesowy i chce go rozwiązać i przechodzą w ten tryb demand generation i generowania leadów – ale są we wcześniejszym etapie pod tytułem budujemy długotrwałą relację i zaufanie, my będziemy im pomagać funkcjonować w codziennym życiu biznesowym. Żeby podać jakiś konkretny przykład, podam jeden, najstarszy, taki który jest koronny przykładem content marketingu, dotyczy on John Deerea i magazynu The Furrow. John Deere to największy wytwórca sprzętu dla rolników: traktory, maszyny, urządzenia itd. Ponad 100 lat temu, goście w John Deere wpadli na pomysł „hmm, a może zamiast wysyłać rolnikom katalogi tych wszystkich maszyn i załapać ich w momencie, że oni właśnie szukają maszyny więc otworzą katalog i zamówią, to może byśmy zrobili ten etap wcześniej i może byśmy stworzyli dla nich magazyn – rzeczowy The Furrow – w którym będziemy im pomagać, samoedukować jak być efektywnym rolnikiem. Jakie są metody nowoczesne związane z rolnictwem, z hodowlą, jakie są trendy, wady, zagrożenia, tam nie ma nic ze sprzedaży.” Oni po prostu stają się wartościowym źródłem do codziennej pracy rolników.

Inny przykład, współczesny, firma Adobe, wszystkim znany producent Photoshopa, ale to przede wszystkim firma, która wytwarza różnego rodzaju oprogramowanie używane przez dział marketingu: do zarządzania treścią, analityki, posiadają bardzo szeroki zakres narzędzi marketingowych. Dla nich personą główną, która jest odbiorcą po stronie klienta jest dyrektor marketingu. Firma Adobe stworzyła portal CMO.com, jego celem nie jest sprzedaż, ich celem jest zbudowanie wokół tego portalu, grupy odbiorców, subskrybentów, którzy cenią Adobe jako ekspertów w obszarze informatycznych narzędzi do zarządzania marketingiem, to jest jedyny cel tego działania.

Coraz więcej firm, wydaje mi się, będzie podążać tą drogą i moim zdaniem, ta konkurencja na polu marketingu przeniesie się właśnie w takie obszary, a nie w konkurowanie na budżety reklamowe, kto lepiej i skuteczniej rozdystrybuuje tą treść czysto sprzedażową.

Strategia contentowa – Premiera wyników badania – Stan marketingu B2B w Polsce 2017

Wiktor: to oznacza, że firmy będą musiały stworzyć strategię contentową. W Twoim komentarzu do tego badania nawiązujesz, do tego że firmy jednak tej strategii dzisiaj jeszcze w Polsce nie mają. Często słyszę takie historie, gdzie przychodzi prezes do marketingu i mówi, słuchajcie, chcecie ode mnie pieniądze na marketing – ok, ale zróbcie na razie jakąś taką szybką akcję, zróbmy to małymi środkami, jak zarobimy, to wtedy będziemy się bawić się w ten wasz marketing, wtedy się znajdą pieniądze. Najpierw zaróbcie, a potem będziemy się bawić w jakiś marketing, content itd.

Jak Ty to skomentujesz?

Igor: wydaje mi się, że to pytanie jest czysto teoretyczne w świetle wyników tego badania, bo to badanie pokazuje, że wszyscy robią content marketing i wszyscy wydają pieniądze na content marketing i wszyscy raczej zwiększają budżety i ta rozmowa będzie wyglądała raczej w sposób mniej przyjemny, moim zdaniem, a już na pewno w przypadku osób czy firm, które brały udział w tym badaniu. To będzie raczej sytuacja, w której przychodzi szef i mówi: „drogi marketerze, wydałeś w ostatnim czasie ileś pieniędzy na ten content marketing, to co z tego mamy? Bo się zastanawiam czy to była dobra inwestycja, bo mam parę innych metod i pomysłów, jak te pieniądze mógłbym wydać.” Teraz marketerzy będą zmuszeni, prawdopodobnie przez zmianę koniunktury rynku, która nie wiadomo czy zdarzy się w przyszłym roku czy za 5 lat, ale kiedyś się zdarzy. Kiedyś w każdej firmie, prędzej czy później dojdzie do tej rozmowy, przychodzi szef i pyta: kochany, ale co ja mam z tego, że Ty tutaj jesteś i wydajesz ciężko zarobione przeze mnie pieniądze?

Wiktor: myślę, że tutaj dotykamy tematu jakości treści i jakości content marketingu, ale to z kolei bezpośrednio wiąże się z tym, czy firmy mają rzeczywiście opracowany proces tworzenia treści. Marcin Tyborowski, w swoim komentarzu do badania, wskazuje na podstawie wyników badania, że tylko 20% firm ma stworzony proces tworzenia treści. To jest trochę szokujące. Mówimy o tym, że znaczna część firm zwiększa swoje budżety na content marketing, część firm pozostaje na tym samym poziomie budżetowym, ale generalnie content jest wszechobecny, a tylko 20% firm inwestuje w tworzenie procesu tworzenia treści. Do tego samego nawiązuje Joe Pulizzi, który też w swoich książkach, w swoich wykładach, często nawiązuje do tego, że żeby stworzyć wartościową treść, naprawdę ultra relewantną to musi być proces powtarzalny i na pewnym etapie też skalowalny.

Igor, miałeś okazję spotkać się z Joe podczas Twojej prelekcji na najważniejszej światowej konferencji Content Marketing World.

Igor: tak, faktycznie, miałem przyjemność być zaproszonym na tę konferencję i tam mówiłem o jednym z aspektów procesu tworzenia tych treści czyli o kalendarzu redakcyjnym i etapie planowania.

Wiktor: po co komplikować? Po co wprowadzać proces tworzenia treści, skoro i tak treści wszyscy tworzą, a jak widać tylko 20% firm ma proces, więc po co sobie dokładać do tego jeszcze jakieś procesy, które nas zaraz zablokują, przeszkodzą nam w tworzeniu tych treści i wszystko usztywnią?

Igor: wydaje mi się, że z dwóch powodów. Pierwszy powód to strategiczne podejście do obszaru marketingu, tutaj powołam się na Michaela Portera, który jest guru zarządzania strategicznego, on, według mnie, super trafnie sformułował co to w ogóle jest strategia. Powiedział coś takiego, że co do zasady kwintesencją strategii jest określenie tego czego nie będziemy robić. Czyli skąd zabieramy środki, żeby przeznaczyć je na pewien obszar. Właśnie strategia tworzenia treści, jest takim dokumentem, który wskazuje ten obszar naszej koncentracji. Dlaczego musimy się skoncentrować? Wracając do konkurencji o uwagę naszych potencjalnych klientów i o ten natłok informacji, z którymi oni się muszą zmierzyć i po to, żeby wypłynąć w ich oczach jako to najbardziej ultra relewantne źródło informacji to oznacza, że niestety nie możemy zrobić takich ultra relewantnych treści dla każdego segmentu rynku. Musimy pewien segment poświecić, po to żeby skupić czas i środki na tym, żeby być absolutnie nr 1 w innym. To jest one-on-one zarządzania.

Wiktor: znam to, wiele razy rozmawialiśmy na ten temat. Myślę, że to jest właśnie najtrudniejsze w firmie, żeby po prostu przyznać, że strategicznie rezygnujemy, odcinamy pewną część. Powstaje takie wrażenie, moim zdaniem, jak rozmawiam z klientami to też to czuje, „jak to przecież nie będziemy odcinać kawałka biznesu, przecież rezygnujemy wtedy z pieniędzy”, to jest bardzo duże ryzyko wejść w tę niszę.

Igor: dokładni tak. Taki właśnie dokument formalizujący co i do kogo będziemy robić i reanalogia czego i do kogo nie będziemy robić jest absolutnie nieocenioną tarczą dla marketerów, którzy jak już wcześniej zauważyliśmy nie są na najwyższej pozycji w firmach – takie są fakty, taki dokument może być tarczą, którą marketer może się posłużyć i powiedzieć „nie, kochany, ustaliliśmy z zarządem, że to jest nasz fokus i w związku z tym, niestety muszę Ci odmówić realizacji Twojego celu, który być może z Twojego punktu widzenia jest ważny, ale z punktu widzenia firmy, niestety, on jest w dalszej kolejności odśnieżania.”

Nie można robić skutecznego content marketingu chwytając się wszystkiego, a content marketer nie może być skutecznym content marketerem nie mając mocowania do powiedzenia „nie” w pewnych sytuacjach, to jest naturalna konsekwencja konkurencji o uwagę naszych klientów w sytuacji, kiedy oni są zalewani treści zewsząd.

Wiktor: żeby powiedzieć „nie” to zaraz od prezesa czy zarządu usłyszy się „a dlaczego nie?” i żeby umieć wykazać dlaczego nie, to musimy przyłożyć większą wagę do całego procesu tworzenia treści, trzeba pokazać definicję leadów ustalonych w działach marketingu i sprzedaży. Pokazać, w którym kierunku zmierzamy jako marketing i sprzedaż, żeby oprzeć się pokusie wydawania pieniędzy na takie adhocowe akcje, bo ktoś, gdzieś został przez chwilę zainspirowany – a może zróbmy to, co w ogóle nie wpisuje się w strategię firmy.

Myślę, że doszliśmy do końca tego podsumowania. Mamy nadzieję, że pobudziliśmy was trochę, że otworzyliśmy wasze umysły i zachęciliśmy przede wszystkim do zapoznania się z wynikami tego raportu i z komentarzami, które są naprawdę wartościowe. Zachęcamy do pobrania raportu i w najbliższym czasie na pewno będziemy się jeszcze spotykać na transmisjach LIVE, będę do studia IDG zapraszał praktyków marketingu, osoby, które komentując to badanie naświetlą z różnych swoich perspektyw biznesowych połączonych z praktyką, temat stanu marketingu B2B w Polsce i pomogą Wam rozmawiać w waszych firmach, nie tylko z prezesami, ale również z działem sprzedaży. Jak połączyć cały mechanizm marketingu i sprzedaży, żeby ten efekt był w postaci przychodu, bo o tym rozmawiamy. Żeby marketing w końcu przestał być przedstawiany na spotkaniach jako koszt, tylko jako przychód, żeby to była jednostka przychodowa.

Igor: kochani, dziś jest pierwszy dzień reszty waszego życia, wykorzystajcie ten raport do zainicjowania być może pewnych zmian w waszych firmach, tym bardziej, że jak zobaczycie po jego przestudiowaniu, konkurencja nie jest zbyt zaciekła na polu dojrzałości marketingowej więc można to zinterpretować na plus.

Wiktor: Myślę, że to jest ogromne pole do tego, żeby znaleźć przewagę konkurencyjną. Pewnie nie raz się zastanawiacie na spotkaniach, co tu zrobić, żeby więcej zarobić – właśnie to trzeba zrobić, przebudować pewne procesy w waszych firmach, zbudować te, których nie ma i zrobić to szybciej niż zrobi to konkurencja. Pamiętajcie, że jeśli wy zagospodarujecie pewne nisze tematyczne przed konkurencją i uda Wam się złapać atencję Waszych potencjalnych klientów w bardzo precyzyjnych, konkretnych niszach tematycznych, to wasza konkurencja będzie miała 10 razy trudniej, żeby tam wejść jeżeli wy już tam jesteście. To jest właśnie szansa na zbudowanie tej przewagi konkurencyjnej i nie mówimy o perspektywie 5-10 lat, to jest perspektywa pół roku, roku, półtorej roku i już będziecie czuć efekty.

Pytania od publiczności – Premiera wyników badania – Stan marketingu B2B w Polsce 2017:

  1. Jaki będzie wpływ nowych regulacji GDPR w 2018 r. na pozyskiwanie subskrybentów / leadów? Czy nowe prawo spowoduje że pozyskiwanie będzie jeszcze trudniejsze / droższe?

Igor: GDPR z pewnością to utrudni, nie ułatwi, tutaj nie ma co do tego żadnej wątpliwości. Wymagania związane z przetwarzaniem danych osobowych będą trudniejsze. Zgody, które będziecie musieli uzyskać będą trudniejsze do przełknięcia ze strony tych osób, które ich udzielają. Wniosek z tego jest tylko jeden: cena, którą będziecie musieli zapłacić za zgodę na przetwarzanie danych osobowych będzie wyższa. Ludzie z jednej strony będą bardziej uważni komu i na co przekazują tę zgodę więc będą wymagali od was wyższego poziomu zaufania i wyższej wartości danej w zamian. Moim zdaniem, to będzie oznaczać dla was marketerzy, że będziecie musieli przynosić większą wartość za pomocą treści lub innych działań marketingowych, po to żeby tę zgodę uzyskać.

Wiktor: Myślę, że to jest w ogóle przykład na to, w związku ze zmianą przepisów, że to jest ostatni dzwonek na to, żeby poukładać pewne procesy contentowe i strategię contentową w firmie, żeby właśnie w momencie, kiedy wymagania nie tylko samych osób, które zostawiają dane, ale wymagania prawne, żeby to wszystko współgrało. Musicie w zamian dać coś co jest ultra relewantne skoro walutą są dane, po drugiej stornie musi być wartość. Joe Pulizzi wielokrotnie powtarza, że jeżeli masz publikować słabą treść, niedostosowaną treść, to lepiej nie publikuj nic, bo za każdym razem, kiedy Twój potencjalny klient ma styczność z materiałem, który go nie interesuje lub zawodzi jego oczekiwania to wpływa to tylko negatywnie na Twoją markę.

Ja bym traktował reformę nie tylko jako wyzwanie dla marketerów, ale też szansę, bo część firm będzie w stanie rzeczywiście dostosować się i nawet nie poczują, że te obostrzone przepisy rzeczywiście jakoś negatywnie wpłyną na ich marketing. Po stronie firmy musi być strategia, procesy tworzenia treści.

  1. Nawiązując do treści jaką formę preferują odbiorcy B2B?

Igor: To badanie nie mówi o preferencjach odbiorców, ono mówi o tym co mówią marketerzy.

Wiktor: Igor, zdaje się, że Ty kiedyś trafiłeś na badanie porównujące. To jest bardzo dobre pytanie i dostaliśmy kopa, żeby zrobić badanie z pryzmatu odbiorcy. To jest super pytanie, za parę miesięcy na nie odpowiemy.

Igor: już teraz mogę odesłać do badania o którym wspominałem wcześniej, czyli badanie „Thought leadership disrupted”, The Economist. Tam jedno z pytań dotyczyło formy, i co było nieco zaskakujące dla wielu osób, okazuje się, że po pierwsze im droższe i bardziej skomplikowane rozwiązanie jest sprzedawane, tym oczywiście te treści są coraz bardziej szczegółowe, coraz bardziej skomplikowane i w związku z tym, większość respondentów odpowiadała, że wbrew powszechnej opinii wcale nie wolą telefonu komórkowego ani tabletu, oni po prostu chcą usiąść, wydrukować sobie i spokojnie to przeczytać. To jeden wniosek, który zapadł mi w pamięć. Cytuje to z pamięci, więc mogę się troszeczkę pomylić. Drugi wniosek był taki, że video zdecydowanie nie jest tym kanałem, który tego typu osoby preferują, ono jest fajne, żeby coś zajawić pokazać, natomiast jeżeli chodzi o przekazanie bardzo konkretnej, specyficznej wiedzy nie ma jak: tekst, wydruk, porządny raport, porządna analiza.

Jakie są preferencje? Moim zdaniem, co do całości rynku B2B, to raczej będzie bardziej w stronę tych konserwatywnych form, natomiast ostateczna odpowiedź na to pytanie zawsze leży w waszych klientach. O tym nie rozmawialiśmy, ale osobnym procesem, nad którym powinniście się zastanowić jest poznanie waszych klientów czy waszych potencjalnych odbiorców, również w zakresie ich preferencji dotyczących treści, czyli o czym, a także formy czyli jak.

Wiktor: i tu nawet nie musicie czekać na nasze nowe badanie, które pewnie w przeciągu paru miesięcy powstanie, bo wystarczy ich po prostu o to zapytać

Igor: to może się bardzo różnić w zależności od branży, firmy itd., tak samo jak różni się definicja leadu. Trudno wskazać jakieś uniwersalne dla całego rynku rozwiązanie. Moim zdaniem jest to raczej ta część konserwatywna, ale jak naprawdę jest w Twojej firmie musisz sprawdzić to sam.

Wiktor Łyczko

Add comment

Bądź na bieżąco

LinkedIn