Persony B2B, tworzenie wartościowych treści
Stan content marketingu B2B

Rozmowa z Magdaleną Sarzyńską – Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Przekonaj się, jak wygląda stan content marketingu B2B w Polsce. Rozmowa z Magdaleną Sarzyńską – Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Zapoznaj się z wynikami raportu Stan Marketingu B2B w Polsce 2017.

Kliknij tutaj, aby przejść na stronę raportu.

Wiktor Łyczko: Do rozmowy zaprosiłem Magdę, aby omówić wyniki badania, ale skupić się bardziej na content marketingu B2B i porozmawiać o stanie content marketingu w Polsce, być może odkryć pewne słabsze obszary marketerów, pomóc im, nakierować ich na prawidłową ścieżkę.

Najważniejsze kwestie poruszone podczas rozmowy z Magdaleną Sarzyńską – Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

  1. Ocena stanu content marketingu B2B w Polsce, przez pryzmat wyników badania – Rozmowa z Magdaleną Sarzyńską

Magdalena Sarzyńska: myślę, że nadal się trochę ślizgamy po content marketingu. Tworzymy struktury w organizacjach, w firmach, w marketingu, zatrudniamy ludzi, nazywamy ich tak na stanowiskach, natomiast widać, że budujemy sobie jakąś obręcz dookoła, ale tam w środku jeszcze trochę brakuje, żeby zbudować we właściwy sposób proces, taki który odpowiada naszej organizacji i jest realnym przełożeniem tego jakie efekty chcemy osiągnąć, żeby jednak ta wiedza i kompetencje były, żebyśmy to testowali, a nie zakładali, że wiemy z góry. W mojej ocenie jeszcze nam trochę brakuje, natomiast zdecydowanie widać progres.

Jeżeli chodzi o to, co robimy w obszarze content marketingu B2B, to nadal 70% respondentów opowiada, że pisze o firmie, pisze o tym jaka jest podstawowa działalność, co robią charytatywnie i gdzie mieści się biuro. Dlaczego? Dlatego, że tak jest łatwiej. Już ponad 50% marketerów w tym roku przygotowywało treści, które tłumaczą co ich produkty bądź usługi robią, czyli wychodzą poza cennik, wychodzą poza klasyczną ofertę i próbują pracować nad treścią, która wyjaśnia, co zmienia mój produkt w Twojej firmie. Jaką wartość przynosi moja usługa u mojego klienta i dlaczego warto to kupić akurat ode mnie. Myślę, że to jest bardzo dobry sygnał, że tak się dzieje. To co tak naprawdę sprzedajesz i dlaczego mam to od Ciebie kupić to są takie dwa pytania, które mogą spowodować, że marketerzy zanurkują głębiej, przejrzą swoją treść pod kątem potrzeby swojego odbiorcy i będzie to jakiś punkt startowy, żebyśmy jednak ten content marketing B2B nie tylko gładzili, ale realnie się nim zajmowali.

  1. Skąd brać pomysły na te ultra relewantne treści?

Magda: Jak mnie zapytasz jaki content ma tworzyć firma X, to ja Ci odpowiem: taki, który najlepiej konwertuje. Tylko to łatwo powiedzieć, a trudno zrobić. Punktów konwersji z Twoim klientem jest tyle ilu jest klientów. W B2B możemy myśleć, że jest ich trochę mniej lub grupujemy ich w jakieś grupy, ale tak naprawdę w firmach, które od nas kupują są ludzie. Proces decyzyjny w zależności od produktu, usługi z naszej strony, dojrzałości klienta bądź rynku jest różny.

Myślę, że poza tym, że trzeba regularnie pracować ze sprzedażą, ustalać ból klienta – to magiczne słowo wymyślił Sandler, który wymyślił metodologię wsparcia sprzedaży, gdzie opowiada o bólu klienta – jak go znaleźć, jak do niego dotrzeć w rozmowie i go zbadać – on się zmienia. Usługi, produkty stają się pewnym commodity, czyli rynek się nasyca, otoczenie rynkowe się zmienia, a firmy dojrzewają bądź zmieniają swoje strategie więc należy być czujnym.

Poza regularną współpracą ze sprzedażą, poza patrzeniem na wszystkie narzędzia, które służą do słuchania odbiorcy, słuchaniu Internetu, na patrzenie jak się ktoś zachowuje, gdzie chodzi, co robi i ile czasu spędza. Moja propozycja jest taka, żebyście otworzyli głowy na różne nowości np. coś co nazywa się micromoments lub real time marketing (w zależności od definicji) – kilka lat temu Brad Pitt ogłosił, że rozstaje się z Angeliną Jolie, w ciągu kilkunastu godzin Norwegian Airlines opublikowały reklamę, która mówi, że „Brad is single i za 170 funtów można polecieć do Los Angeles” i mieć swoją szansę. Oczywiście jest to B2C, jest to reklama plasowana, z budżetem itp., ale potrafię sobie wyobrazić sytuację, kiedy właściciel karty kredytowej reaguje np. na brexit proponując swoim klientom finansowym, swoim klientom przedsiębiorcom jakieś rozwiązanie, które w odpowiedzi na nowym reżim fiskalny coś im ułatwi. Potrafię sobie wyobrazić historię, to jest fakt, kilka miesięcy temu Swift spotkał się z hakerami, niestety, i w związku z tymi wydarzeniami szeroko komentowanymi w środowisku cyberbezpieczeństwa musiał dodać do swojego portfolio specjalny sposób raportowania tego, w jaki sposób się zabezpiecza. Potrafię sobie wyobrazić, że w ramach oferty dla klienta, potrafi zrobić roll out tego bezpieczeństwa i zaproponować jakąś wartość dodaną, która ich wyróżni na tym rynku. Takich przykładów można wymieniać kilka, zachęcam do tego, żeby patrzeć na to co dzieje się w B2C i kombinować czy to się da użyć i jak to zmodyfikować, niż mówić „nie, nie, to B2C, to nie zadziała w ogóle”.

Wiktor: To ciekawe co mówisz, dlatego, że moje doświadczenia pokazują, że bardzo często jest na rynku taka tendencja wśród marketerów przenoszenia praktyk z B2C do B2B i nagle okazuje się, że coś w tej maszynie nie gra, że pewne techniki, mindset planowania kampanii w B2C jest tak kompletnie inny, że w B2B się nie sprawdza i przenoszenie tych mechanizmów z automatu, bardzo często, u moich klientów, okazuje się, że to jest fiasko. Jednym z takich koronnych przykładów, które ja zauważyłem wśród marketerów z którymi rozmawiam to jest identyfikacja person, która sprowadza się do tego, że na końcu pracy firmy badawczej pojawia się slajd z pięknym zdjęciem potencjalnego klienta z opisem stanowiska, zakresu zadań, tego co lubi na śniadanie, jakie hobby, czy ma dzieci. Pytanie czy to jest dobra droga i na co trzeba zwrócić uwagę, bo mówisz, że warto podglądać co się w B2C dzieje, ale żeby nie wpaść w pułapkę tego kopiuj, wklej. Jak to B2C przełożyć w B2B?

  1. Sposoby badania potrzeb klienta

Wiktor: zapytaliśmy w ankiecie marketerów – w jaki sposób badają klienta, w jaki sposób dowiadujesz się drogi marketerze, jak Twój klient kupuje, jakie są jego potrzeby. Okazało się, że 74% respondentów rozmawia z handlowcami, przy czym jak się prowadzi rozmowy pogłębione z tymi samymi marketerami to się okazuje, że to są takie trochę adhocowe rozmowy z handlowcami przy kawie, gdy przypadkiem się spotkają w kuchni albo na jakimś zjeździe integracyjnym, na pewno nie jest to rozwiązanie systemowe. Jakbyśmy popatrzyli na wyniki, pozycja nr 3 – konfrontuje informacje od pracowników z informacjami od klientów – to jest tylko 43% wskazań, a wydaje się, że to jest ten kierunek, który bardzo dobrze się sprawdza. Z jednej strony trzeba spytać handlowców, którzy mają dużą wiedzą na temat klienta, są zazwyczaj głęboko osadzeni w klienta firmie, z drugiej strony należy spytać samego klienta, dzięki czemu można te dwie perspektywy zderzyć ze sobą, i powiedzmy sobie szczerze być najbliżej prawdy. Ale to odpowiedź tylko 43% respondentów. Są też tacy, którzy w ogóle nie badają, czyli robią marketing intuicyjny. Nie polecamy.

Magda: Myślę, że wątek sprzedawców jest bardzo fajny. Długo się zastanawiałam, jak opowiedzieć o tym skąd te pomysły brać, by dopaść tego sprzedawcę i wyciągnąć od niego jak najwięcej, to pierwsza rzecz o której myślimy. Pamiętam sytuację, gdy pomagaliśmy firmie, która sprzedawała jakieś części i posadziliśmy handlowców, to jest historia o roli marketera, po co on w ogóle jest. Kilka dni nam zajęło wyciągnięcie informacji od sprzedawców, co klienci mówią o tym sprzęcie, czy pytają jak się szybko zużywa, czy serwis jest wystarczająco szybki albo czy towar jest dostępny czy go nie ma na składzie. Kilka dni zajęło nam opracowanie pytań, na które potencjalnie klient mógłby odpowiedzieć, żeby nam powiedzieć, gdzie widzi wartość w tym naszym produkcie. Okazało się, że turbiny, które były używane do tego sprzętu ścierały się dużo wolniej, w związku z tym techniczni ludzie bardzo cenili tę firmę za to, że nie trzeba było zatrzymywać i rozkręcać całego sprzętu bo to się rzadziej ścierało i serwis był w miarę szybki więc byli w stanie zapłacić więcej. Sprzedawcy nie mieli informacji o ścieralności czy np. jak szybciej coś się robiło, Ci sprzedawcy tego nie wiedzieli. Marketer był po to, żeby przygotować taką rozmowę „to jest kartka papieru, na której wypiszmy sobie fakty, liczby i cyfry, najlepiej, na których moglibyśmy zbudować wasze story do content marketingu, do opowiadania o tym co wnosicie, jeśli coś jest droższe to dlaczego warto to kupić u was. Opowiadanie o tym, że marka jest znana albo mówienie, że szybciej odbieram telefon, dzisiaj już niestety, w tym świecie, nie działa.

  1. Czy w B2B ważna jest forma przekazu czy wystarczy ultra relewantna treść?

Magda: jak to mówią konsultanci – to zależy. Zależy od grupy docelowej, przyjrzyjmy się sektorowi metali w Polsce. To są ludzie, którzy nadal czytają, zabierają ze sobą grube, fajne, wydrukowane na ciężkim papierze broszury i gdzieś je przeglądają. Teraz digital, wszyscy inwestujemy w strony, konwersje, webinaria itd., myślę, że to jest fajne do pewnego momentu, sama się złapałam w swojej pracy na tym, że bardziej mnie interesowało to jak fajnie wyglądała strona, co tam się na niej działo w ramach CMSu, na którym pracuje niż droga odbiorcy na stronie, czyli nie dbałam o to, żeby poprowadzić użytkownika we właściwy sposób, żeby on zrobił to co ja chce, żeby przeszedł konwersję we właściwym miejscu, żeby to była odpowiednia liczba kliknięć itd. Mnie interesował layout, że jest fajny, wydawało mi się, że skoro on jest fajny albo jak w środku wjeżdża informacja zasubskrybuj newsletter to wszystkie moje problemy się rozwiązały. Nie. To tak nie jest. To się wypracowuje, to zależy, również od treści, która jest podstawową rzeczą.

  1. Od czego zacząć działania z content marketingiem B2B?

Wiktor: Byłem dwa dni temu na konferencji, która dotyczyła generowania leadów, było tam kilka ciekawych przykładów od czego zacząć działania z content marketingiem B2B, żeby nie były to wielkie budżety na produkcję nie wiadomo jakich treści, tylko zrobić jakiś proof of concept i business case, który można później przedstawić prezesowi i pokazać, że to mniej więcej tak funkcjonuje, mniej więcej tyle może kosztować. Ciekawe było spojrzenie Piotra Kwietniaka z Cisco i Anety Sikory z RR Donnelley, którzy oparli swój punkt wejścia w content marketing B2B o taktykę webinarową, co więcej, dzięki tej taktyce można było, jak opowiadali, w bardzo łatwy sposób wciągnąć handlowców w projekt i dzięki temu okazało się, że to nie jest projekt marketingowy tylko marketingowo-sprzedażowy, gdzie sprzedawca zaangażowany w produkcję webinaru stawał się ekspertem i klient, z którym rozmawiał lub będzie rozmawiał patrzy na niego już trochę innym okiem. Nagle się okazało, że można po prostu założyć sobie stworzenie 2-3 webinarów i pójść w tym kierunku. To z jednej strony może związać bliżej dział handlowy, wygenerować leady oraz handlowcy, którzy biorą udział w przygotowaniu webinaru, otrzymując z niego leady inaczej do nich podchodzą. Otrzymują też narzędzie promocji contentu, bo jeżeli handlowiec jest zaangażowany w produkcje treści to też po swoich klientach rozsyła te informacje.

  1. Zwiększenie zasięgu content marketingu B2B poprzez połączenie marketingu i sprzedaży

Wiktor: Jak obserwuje to co się dzieje w firmach, próbę złączenia marketingu i sprzedaży, wszyscy mówimy już o tym na różnych konferencjach – łączmy marketing ze sprzedażą. Są badania prowadzone przez duże instytuty, które mówią, że jak połączysz marketing ze sprzedażą to będziesz mieć wzrosty o trzydzieści parę, sześćdziesiąt parę procent. Wydaje się, że warto. To co warto zrobić, co nie niesie za sobą wielkich nakładów finansowych, wręcz przeciwnie raczej organizacyjne – wystarczy pójść w parę miejsc w firmie – żeby marketerzy zaczęli traktować działy handlowe jako jeden z kanałów komunikacji z klientem. Żeby komunikować się z klientem za pomocą tego kanału, którym jest handlowiec i jego baza, niezależnie od tego czy handlowcy mają tę bazę w excelu czy w CRMie muszą nie wstydzić podzielić się z klientami przygotowanym komunikatem. W B2B jeden handlowiec obsługuje około 150-200 klientów, account based marketing to 20. Myślę, że potraktowanie tego kanału, jako kanału dystrybucji treści marketingowych to może być quick win – nie wymaga angażowania zewnętrznych środków finansowych tylko pogadania z handlowcami: „słuchajcie, stwórzmy taką treść np. w formie zaczepnego video, który wy rozdystrybuujcie po naszej bazie i zobaczmy co się stanie”. Myślę, że to może być punkt startowy, lodołamacz.

  1. Czy zlecać tworzenie treści marketingowych do zewnętrznych firm?

Magda: moje doświadczenia są takie, jeżeli Ciebie jako marketera ten biznes, sprzedawca, tworzący ofertę nie wpuści bardzo blisko tego procesu wymyślania, dostosowywania i nie jesteś częścią zespołu, nie widzisz jak reaguje klient, nie chodzisz na te spotkania, nie czytasz towarzyszącym im emocji, nie widzisz co gra, a co nie i ile to zajmuje, to trudno, żeby marketing pisał wartościowe treści. Moje doświadczenia są takie, że ta wartościowa treść bez tego sprzedawcy czy eksperta jest prawie niemożliwa do stworzenia

Myślę, że jeżeli nas stać na dziennikarza czy chociaż korektora tekstu do raportów czy do broszur, to myślę, że warto w to zainwestować. Sami sprzedawcy czy eksperci, uważam, że mają trudność w pisaniu, używają zamkniętego języka i to jest coś czego warto unikać. Potrzebny jest ktoś, kto to tak, trochę obrazkowo tłumaczy bądź buduje z tego jakieś story.

  1. Czy marketerzy potrafią tworzyć treści sprzedażowe?

Wiktor: Posłużę się przykładem, który usłyszałem od paru marketerów. Systemy klasy marketing automation, to są system, które zostały stworzone ok. 5-7 lat temu i te systemy na samym początku swojej kariery były bardzo mocno skupione na tworzeniu contentu. Niejednokrotnie jak rozmawiałem z marketerami, którzy wdrożyli rozwiązanie marketing automation, mówili, że korzystali 3 lata z contentu firmy X, która tworzy marketing automation, nie wiedząc o tym, że ta firma produkuje system informatyczny. Wiedza, która była na tym serwisie dostępna, była tak super ważna dla marketera, że ta osoba myślała, że to jest po prostu miejsce, gdzie może się edukować. Oczywiście, mogła się edukować. Tylko pytanie moje jest takie, jeżeli ta osoba edukowała się 3 lata, bez świadomości tego, że za tymi tekstami kryje się produkt to czy to nie jest przegięcie w drugą stronę? Czy marketerzy mają problem z pisaniem treści sprzedażowych? Takich, które gdzieś na końcu wywołają, świadomie lub podświadomie to Call to Action.

  1. Jak mierzyć skuteczność treści marketingowych?

Magda: Kampanie mają różne cele i trzeba we właściwy sposób je układać. Kampania wizerunkowa nie będzie mieć efektów leadowych. Dla mnie najlepszym efektem i miernikiem jest ilość zapytań, która przyszła przez stronę, jeżeli robiłam kampanię online w danym temacie. Jak mówimy o grupach docelowych np. członkowie rad nadzorczych w Polsce, będę wracać do trudnych grup, Ci ludzie oni się najprawdopodobniej gdzieś spotykają, wymieniają wiedzą, ich wpływ na jakąś decyzję zakupową np. jakiegoś systemu do firmy, jest w jednym miejscu większy, w drugim mniejszy. Jeżeli my tam jesteśmy z tą wartościową treścią, to jak ona do czegoś przekonuje to może za pół roku, gdy otworzą budżet, wtedy nam ten lead spadnie. Trzeba sobie ustalić minimum wskaźników i one powinny być z różnych miejsc: z tych klikanych, z tych przeczytywalnych, z tych open ratingowych, z tych w prasie i z tych ze spotkań. Potem trzeba sobie, na własnej mapie, popatrzeć czy ta grupa docelowa, jej rola w procesie decyzyjnym zakupu mojej usługi bądź produktu, w jaki sposób da się to ze sobą skorelować. Tu oczywiście na pomoc przychodzi marketing automation, gdzie ścieżkę odbiorcy można sobie ustawić, można odłożyć w czasie itd.

  1. Rola analizy danych w marketingu

Wiktor: Marketerzy powinni więcej uwagi przywiązać do tego, żeby mieć też analityków w swoich zespołach. Ludzi, którzy analizują te kroki, i nie są super kreatywnymi, modnymi ludźmi, którzy potrafią wymyślić świetny newsletter, ubrać to ładnie kolorowo itd. Tylko ludzie, którzy są w stanie wziąć excela, zrobić w nim super magię, założyć makra, tabele przestawne, użyć jakiś narzędzi BI do tego i nie traktować tego jako hasło „Big data – o, fajnie!” – to nie o to chodzi. Chodzi o to, żeby umieć zebrać dane i je przeanalizować. Moim zdaniem marketerzy nie mają tych kompetencji jeszcze dzisiaj, dlatego tego nie robią. Nie dlatego, że boją się popatrzeć wstecz, tylko robią i nie mają nawyku, że robiąc kampanie, po 2 tygodniach albo po tygodniu albo codziennie powinny być te wyniki analizowane, żeby móc robić tuning. Do analizowania danych potrzebni są ludzie, którzy mają bardzo specyficzne kompetencje, działy marketingu powinny bardzo mocno się zastanowić nad tym żeby zatrudnić w swoje szeregi, do marketingu, nie do IT, osobę analityczną.

  1. Jak radzić sobie z koniecznością prowadzenia niezaplanowanych działań zlecanych przez zarząd?

Magda: Nawet w najlepiej zorganizowanych firmach, o największych wartościach i planowaniu ich, gdzie wszystko jest po prostu trochę wolniej, takie są. To jest po prostu niemożliwe. Zawsze znajdą się ludzie, którzy z jakiegoś powodu potrzebują coś natychmiast zrobić, nieplanowane, poza budżetem bardzo często. Odwieczny problem nas wszystkich, że jest koniec roku i nagle okazuje się, że nie wiadomo co w tej dodatkowej zakładce. Jesteśmy na to trochę skazani, tak jest, miejmy to z tyłu głowy. Priorytety to są priorytety, można zawsze gdzieś mniej tej roboty włożyć. Zalecam spokój.

 

Wiktor Łyczko

Add comment

Bądź na bieżąco

LinkedIn