Persony B2B, tworzenie wartościowych treści
brief do kampanii B2B dla agencji

Jak przygotować prawidłowy brief do kampanii B2B dla agencji w dobie Transformacji Cyfrowej?

Wiedza na temat tego, jak przygotować prawidłowy brief do kampanii B2B dla agencji jest kluczowa z punktu widzenia efektywności kampanii marketingowej. Zapoznaj się z artykułem, żeby nie popełniać błędów.

Dlaczego warto przeczytać ten artykuł:

1. Poznasz 5 negatywnych konsekwencji wysyłania bullshit briefów do agencji.
2. Poznasz główne powody, przez które brief jest błędny.

Transformacja Cyfrowa (Digital Transformation) czyli zmiana sposobu zakupu Klienta B2B i jego migracja do Internetu powoduje, że należy inaczej poukładać procesy sprzedażowe i marketingowe (piszę o tym tutaj: Marketing B2B zamiast wódki). Skoro tak, to gdy planujesz kampanie demand generation lub kampanie Lead generation  i robisz to wg. starych zasad niestety strzelasz sobie w kolano lub w najlepszym wypadku dopiero w nie celujesz i jeszcze spust nie został naciśnięty. Jedno jest pewne. Twój szef po kampanii zada Ci to magiczne pytanie: „Na co poszły te pieniądze i jakie jest ROMI”. Czas przed „odpaleniem” kampanii to świetny okres na przygotowanie prawidłowego briefu do kampanii B2B.

5 negatywnych konsekwencji wysyłania bullshit briefów do agencji

  1. Przepalasz budżet i Twoja kampania jest nieskuteczna.
  2. Generujesz słabe wskaźniki kampanii:
    • wysoki bounce rate,
    • niski średni czas spędzenia na stronie,
    • niski wskaźnik powrotów,
    • mała liczba Leadów B2B,
    • słaba jakość Leadów B2B.
  3. Nie budujesz swojego audytorium.
  4. Negatywnie wpływasz na postrzeganie marki. Za każdym razem, kiedy potencjalny Klient klika w reklamę i trafia w miejsce, gdzie nie znajduje nic wartościowego dla siebie, buduje w swojej głowie negatywny obraz marki.
  5. Nie jesteś w stanie wyliczyć ROMI.

Główne powody, przez które brief do kampanii B2B dla agencji jest błędny:

Za każdym razem, gdy kampania słabo performuje, wróć myślami do tego artykułu i przeczytaj poniższą check-listę. Zidentyfikuj problem i rozwiąż go. Jeżeli potrzebujesz pomocy w tym zakresie napisz do mnie.

 Pomijany jest komitet zakupowy i wskazywana jest głównie osoba decyzyjna.
 Brak lub błędny opis Person.
 Brak informacji o kluczowych dla sprzedaży fazach w Cyklu Zakupowym Klienta B2B.
 Brak pomysłów na ULTRA RELEWANTNE treści.
 Planowanie kampanii bez uwzględnienia Kontekstu Zakupowego Klienta (agencje tego nie rozumieją).
 Przeświadczenie, że po kliknięciu w reklamę użytkownik powinien być skierowany do formularza kontaktowego (jakby o niczym innym nie marzył od rana).
 Przeświadczenie, że kampania marketingowa kończy się, gdy zostanie wygenerowany Lead.
 Dział sprzedaży jest całkowicie pomijany w planowaniu kampanii.

 

Pomijany jest komitet zakupowy i wskazywana jest głównie osoba decyzyjna

Czasy pojedynczych osób decyzyjnych skończyły się. Dzisiaj przy podejmowaniu decyzji zakupowej w segmencie B2B bierze udział komitet zakupowy czyli zbiór Person, z których każda ma swoje interesy, swój obszar zainteresowania i swoje cele do zrealizowania.

Kupić –  oznacza wypracowanie konsensusu w komitecie zakupowym. Sprzedać –  oznacza ułatwienie jego wypracowania.

Brak lub błędny opis Person

Brak lub błędny opis Person powoduje, że mediaplanner nie zna specyfiki osób z komitetu zakupowego oraz nie rozumie, jaką rolę dana Persona odgrywa w tym procesie. Prowadzi to do rutynowego planowania kampanii zgodnie ze starymi nawykami, co przekłada się na opisane powyżej 5 negatywnych konsekwencji wysyłania bullshit briefów do agencji.

Brak informacji o kluczowych dla sprzedaży fazach w Cyklu Zakupowym Klienta B2B

Mediaplanner do prawidłowego zrozumienia procesu zakupu potrzebuje informacji na temat faz, jakie w tym procesie się pojawiają oraz wskazania, które fazy są kluczowe dla danej kampanii. Bez tej informacji znowu zostanie zaplanowana kampania kierująca na formularz (bo przecież Leady trzeba generować, a jak inaczej wygenerować Leady jak nie kierując na formularz?)

Brak pomysłów na ULTRA RELEWANTNE treści

Jeżeli wysyłasz brief, a jeszcze nie masz konkretnych pomysłów, nie na zwykłe treści, ale na ULTRA RELEWANTNE TREŚCI, to oznacza, że nie została odrobiona praca domowa. Bez wartościowego contentu nie ma dzisiaj skutecznej kampanii B2B. Jak mówi Joe Pulizzi: „Klienci nie są zainteresowani Twoimi usługami, produktami rozwiązaniami. Interesują ich swoje potrzeby, cele i problemy do rozwiązania”. Jeżeli nie możesz prawidłowo zakomunikować rozwiązania tych problemów to szkoda budżetu do kampanii.

Planowanie kampanii bez uwzględnienia Kontekstu Zakupowego Klienta (agencje tego nie rozumieją)

Z tym spotykam się bardzo często. Marketerzy B2B  nie biorą pod uwagę kontekstu zakupowego swoich Klientów. Przykład: Zupełnie innych treści będzie oczekiwała osoba, która korzysta z systemu CRM i ma z nim bardzo konkretne problemy niż osoba, która korzysta z CRM, wie że coś jest nie tak, ale nie potrafi nazwać problemu. Są to dwa odmienne konteksty, które wymuszają produkcję i dostarczenie różnych, ale wartościowych treści.

Przeświadczenie, że po kliknięciu w reklamę użytkownik powinien być skierowany do formularza kontaktowego (jakby o niczym innym nie marzył od rana)

Potencjalny Klient, który wypełnia formularz kontaktowy z prośbą o wycenę należy do grupy 3% osób, które na rynku aktualnie w danej chwili chcą dokonać zakupu. Kolejne 7% jest na to otwarte. Pozostałe 90% wymaga prowadzenia działań edukacyjnych. Zatem, jeżeli brief jest maksymalnie skupiony na efekcie tu i teraz, to takie podejście nie zadziała na 90% Klientów na rynku. Oczywiście, jeżeli nie masz wartościowych treści, a szef ciśnie, że kampania ma być zrobiona tu i teraz, to jestem przekonany, że i tak zlecisz realizację takiej kampanii. Moim zdaniem warto się zastanowić, czy jednak nie pokazać szefowi, że działania w starym stylu tylko przepalają jego pieniądze.

Przeświadczenie, że kampania marketingowa kończy się, gdy zostanie wygenerowany Lead

To błędne przeświadczenie zakłada, że po wygenerowaniu Leadu, potencjalny Klient nie potrzebuje otrzymywać od Marketingu wartościowych treści. Przecież od tego momentu ma się tym zająć Sprzedaż. Takie podejście jest prezentem dla konkurencji, która o wiele łatwiej może przejąć Twojego Klienta w późniejszych fazach jego Cyklu Zakupowego nawet, gdy prowadzi on rozmowy z handlowcem z Twojej firmy. Ty milczysz, a marketing konkurencji działa. Przekłada się to na niższą konwersję Leadów na sprzedaż i handlowcy wracają do Ciebie i mówią, że Leady są słabej jakości. Przeczytaj więcej na ten temat.

Dział sprzedaży jest całkowicie pomijany w planowaniu kampanii

Ten błąd wiąże się bezpośrednio z poprzednim. W wielu firmach Marketing i Sprzedaż pozostają w silosach, co powoduje, że nie prowadzą zsynchronizowanych działań. Przekłada się to na zwiększenie wydatków na pozyskanie Klienta, gdyż dwa zespoły oddzielnie przy wykorzystaniu swoich budżetów i narzędzi pozyskują te same informacje o Kliencie.

Wiktor Łyczko

1 comment

Bądź na bieżąco

LinkedIn