Marketing B2B zamiast Wódki! Transformacja Cyfrowa B2B

Marketing i Sprzedaż B2B przechodzą Transformację Cyfrową (Digital Transformation).

Firmy, które chcą pozostać na rynku muszą od nowa zaprojektować procesy marketingowe i sprzedażowe B2B. Oczywiście nie dlatego, że tak powiedział Wiktor Łyczko, ale dlatego, że KLIENCI B2B KUPUJĄ INACZEJ! …ale co z tą Wódką? O tym za chwilę…

Jak do tej pory postrzegane były: Marketing i Sprzedaż B2B

Postrzeganie marketingu B2B kiedyś:

Marketing B2B był przez długi czas deprecjonowany przez zarządy firm. Nie dostrzegano w nim dużej wartości, bo przecież B2B to biznes relacyjny. Trzeba się spotykać z Klientami, chodzić na lunche, jeździć na imprezy integracyjne i pić tę cholerną wódkę. A jak Marketing ma się jej napić z Klientem?….. Przez Internet? W związku z tym marketingowcy przez długi czas postrzegani byli jako ludzie od gadżetów, ulotek, ewentualnie od organizacji eventów – generalnie rzecz ujmując, Marketing B2B był postrzegany jako KOSZT!

Postrzeganie sprzedaży B2B kiedyś:

No tak! Sprzedaż B2B z kolei, była postrzegana jako najważniejszy dział w firmie, bo przecież jako jedyny zarabia pieniądze! Jeszcze kilka lat temu sam opowiadałem takie rzeczy na szkoleniach. Trzeba było widzieć twarze tych wszystkich handlowców, jaka duma budowała się w ich oczach, a jaka radość u mnie w sercu jako szkoleniowca. Wow! …bezcenne! Sprzedawcy zawsze zarabiali najlepiej, bo przecież przynosili pieniądze do firmy i przy tym musieli się natrudzić w bardzo ciężkim procesie sprzedaży przy niezniszczalnej wątrobie.

Jak wyglądał proces sprzedaży B2B kiedyś:

1. Hunt:

Pozyskiwanie Klienta, rozpoznawanie lub wzbudzanie potrzeb. Często spotkanie na imprezie branżowej, wódka, cold calling, kilka pytań standardowo zadawanych każdemu Klientowi.

2. Nurture:

Podgrzewanie lub jak inni wolą dojrzewanie Klienta do decyzji zakupowej. Sprowadzało się to do omawiania prezentacji na spotkaniu. 80% czasu handlowiec mówił zamiast słuchać. Potem kilka maili, kilka telefonów, jak deal był duży to kilka lunchy, znowu ta wódka lub woda. Najważniejsze było przecież budowanie relacji z Klientem.

3. Negotiate:

Jak się Klientowi oferta nie podobała, to od razu handlowiec przechodził do negocjacji, gdyż WIADOMO, że na PEWNO chodziło o zbyt wysoką cenę. Zatem sprzedawca B2B proponował LEPSZĄ ofertę, czyli tańszą. No i wszyscy powinni być Happy! Wtedy handlowiec często słyszał: „To jest bardzo ciekawe, co nam przedstawiasz. Wrócimy do tego tematu w następnym półroczu!”

4. Close:

Zamykanie sprzedaży, czyli właściwie zadanie przez handlowca pytania: „No to jaka jest Pana decyzja?”. Jeśli był na NIE, no to trudno, handlowiec jechał do następnego Klienta, a o tym zapominał. Jeżeli był na TAK, to handlowiec przystępował do papierologii. Miał czas na regenerację wątroby.

5. Farm:

Czyli utrzymywanie RELACJI po sprzedaży, w celu prowadzenia cross-sellingu lub up-sellingu. Nikt nie robił tego lepiej niż handlowiec i zgadnijcie co znowu? No wiadomo!…. Wódka!

Powyższy model sprzedaży B2B i podział na fazy jest oczywiście klasyczny i nie ulega zmianie. Natomiast narzędzia i techniki stosowane w każdej z faz procesu uległy głębokim przemianom. Czas przestać się wygłupiać w prowadzeniu sprzedaży w ten sposób. Nie trzeba do tego omnibusa. Wystarczy sprawdzić jak zmienia się statystka picia Wódki 😉 Czas zrobić miejsce dla Marketingu B2B!

Wyzwanie dla firm, które mają dział Marketingu B2B

Są na szczęście takie firmy, które mają dział Marketingu B2B i rozumieją jego ważną rolę w procesie sprzedaży. Firmy te muszą się zmierzyć z wyzwaniem Transformacji Cyfrowej B2B (Digital Transformation) i zmianą układu sił w ramach organizacji, a także zmianą kompetencji i zakresu działania Marketingu i Sprzedaży B2B.

Dlaczego stare strategie oraz taktyki marketingowe i sprzedażowe w segmencie B2B są coraz mniej skuteczne?

Ponieważ Klienci B2B kupują inaczej! przeczytaj dlaczego
W skrócie: Internet daje im nieograniczone możliwości pozyskiwania informacji o produktach i usługach. Rynek zmierza do modelu, w którym Klient B2B w Internecie będzie mógł przejść cały proces zakupu łącznie z negocjacją cen. Oczywiście nie stanie się to od razu, ale Transformacja Cyfrowa (Digital Transformation) po stronie kupujących już się zaczęła. Z moich obserwacji rynku wynika, że są trzy powody, dla których stare strategie marketingowe i sprzedażowe B2B są coraz mniej skuteczne.

1. B2B Marketing i Sprzedaż nie znają się nawzajem!

Wiele firm dzisiaj działa tak, że Marketing i Sprzedaż stoją po przeciwnych stronach (jak na rysunku poniżej)
• nie rozmawiają ze sobą na temat prowadzonych działań,
• nie znają się nawzajem (nawet nie wiedzą, kto pracuje w tych działach i za co odpowiada),
• i nie wymieniają kluczowych informacji ani o obecnych, ani o potencjalnych Klientach.

Zastanów się przez chwilę, jak to jest w Twojej firmie?

Transformacja Cyfrowa B2B - Marketing B2B i Sprzedaż B2B nie znają siebie nawzajem

2. Marketing rozmawia z Klientem tylko do czasu wygenerowania Leadu

W większości przypadków Marketing B2B jest skupiony na generowaniu Leadów (niestety, rzadko Leadów sprzedażowych).
Po wygenerowaniu Leadów B2B, wiele działów Marketingu uznaje, że ich praca została wykonana i to co naturalnie trzeba teraz zrobić, to jak najszybciej przekazać te „palące w ręce, gorące Leady B2B” do działu Sprzedaży i niech oni się martwią! W końcu to im się płaci za to, żeby sprzedawali.

Transformacja Cyfrowa B2B - Marketing rozmawia z Klientem tylko do czasu wygenerowania Leadu

Dlaczego przekazywanie wszystkich Leadów do działu Sprzedaży i zaprzestanie komunikacji to błąd?

• Lead marketingowy ≠ Lead sprzedażowy
• Potencjalny Klient potrzebuje komunikacji podczas całej swojej drogi zakupowej, a nie tylko na jej początku. Oczywiście treści muszą być dostosowane do zaawansowania w procesie zakupu.
• Klient poddany prawidłowemu procesowi podgrzewania wartościowymi treściami wydaje więcej pieniędzy. Warto pracować nad dojrzewaniem Klienta (Lead Nurturing), gdyż badania pokazują, że podgrzane Leady wydają 47% więcej.1

3. Marketing B2B i Sprzedaż B2B pozostają w silosach

Transformacja Cyfrowa B2B - Marketing B2B i Sprzedaż B2B pozostają w silosach

Dlaczego silosy to zły układ:

• Marketing B2B i Sprzedaż B2B dublują się w działaniach, aby pozyskać tę samą informację o Kliencie. Jeżeli się dublują to oznacza, że marnują zasoby: czas i pieniądze.
• Sprzedaż nie ma pojęcia o tym, jakie akcje marketingowe są prowadzone, zatem prowadzi działania „po swojemu” bez konsultacji z Marketingiem.
• Marketing nie wie, co z danym Klientem robi aktualnie Sprzedaż i marnuje swój budżet na dotarcie do Klienta z informacją na temat rozwiązania X, gdy Sprzedaż dawno już wie, że ten Klient jest zainteresowany rozwiązaniem Y.
Klient zyskuje uprzywilejowaną pozycję, którą wykorzystuje w negocjacjach, gdyż posiada informacje zarówno od handlowca jak i z Marketingu (czasami sprzeczne). Niestety taka jest rzeczywistość.

Jak zabrać się za Transformację Cyfrową B2B (Digital Transformation)?

Transformacja Cyfrowa jest procesem, który w konsekwencji dotknie wszystkie działy i procesy w firmie, nawet księgowe czy administracyjne. Zacząć jednak należy od transformacji Marketingu i Sprzedaży B2B.

Po pierwsze:

Należy dobudować komunikację marketingową, aby pokryć cały CYKL ZAKUPOWY KLIENTA B2B. Przy projektach, które realizowałem i realizuję, dostrzegam, że komunikacja w fazie Retencji jest bardzo ważna i ułatwia Klientowi zrozumienie samego wdrożenia, a także ułatwia korzystanie z rozwiązania. Wpływa to zdecydowanie pozytywnie na postrzeganie marki i o wiele łatwiej z takiego Klienta zrobić ambasadora marki oraz przeprowadzić up-selling i cross-selling.

Transformacja Cyfrowa B2B - Pierwszy krok Transformacji Cyfrowej w Marketingu i Sprzedaży B2B

Aby stworzyć skuteczną komunikację B2B, która ma przełożenie na sprzedaż należy:

  1. Poznać szczegółowo Cykl Zakupowy Klienta (Fazy zakupu, Persony, Triggery zakupowe, Stopery zakupowe i co bardzo ważne POTRZEBY INFORMACYJNE i miejsca, gdzie te osoby zdobywają wiedzę branżową)
  2. Stworzyć Drzewo Kontekstowe, które obrazuje, w jakich scenariuszach zakupowych może znaleźć się Klient. Każdy scenariusz to indywidualne podejście contentowe. Osoba, która kupiła rozwiązanie od konkurencji i jest z niego niezadowolona wymaga innej komunikacji niż ta, która jeszcze nawet nie wie, że dane rozwiązanie może pomóc jej w prowadzeniu biznesu.
  3. Stworzyć Matrycę Treści, która powstaje na bazie Cyklu Zakupowego Klienta (B2B Customer Journey) oraz Drzewa Kontekstowego.
  4. Stworzyć platformę contentowo-sprzedażową, która uwzględnia powyższe 3 punkty.

Po drugie:

Należy stworzyć odpowiedni ekosystem wymiany informacji między Marketingiem a Sprzedażą B2B, który zagwarantuje, że Marketing i Sprzedaż mówią jednym językiem i wspierają na wzajem swoje działania. Klient otrzymuje jednolite komunikaty dostosowane do jego potrzeb. Marketing ma pełną wiedzę na temat kampanii, ale także na temat poszczególnych Klientów. Sprzedaż  z kolei posiada wiedzę na temat prowadzonych kampanii i dostarcza wskazówek i informacji pozyskanych podczas spotkań F2F (face to face).

Transformacja Cyfrowa B2B - Drugi krok w Transformacji Cyfrowej B2B

Jak stworzyć taki ekosystem, gdzie Marketing i Sprzedaż B2B mogą współpracować ze sobą?

  1. Stwórz procesy: Nie realizuj działań w oparciu o całe Drzewo Kontekstowe od razu. Wybierz na początek kilka najłatwiejszych scenariuszy (low hanging fruits) i dla nich przygotuj Zintegrowany Proces Sprzedaży i Satysfakcji (ZPSS) (ang. ISSP – Integrated Sales and Satisfaction Process). ZPSS oznacza, że Marketing i Sprzedaż współpracują przy jego tworzeniu i wiedzą na wzajem o wszystkich działaniach prowadzonych na grupie docelowej. ZPSS zawiera w sobie zarówno kampanie marketingowe, spotkania handlowców jak i komunikację posprzedażową.
  2. Przeprowadź wdrożenie Marketing Automation: Jeżeli procesy z punktu powyżej działają, to trzeba pomyśleć o wprowadzeniu systemu klasy Marketing Automation i integracji z CRM (co w rzeczywistości okazuje się MEGA wyzwaniem). NIGDY nie polecam wprowadzania Marketing Automation bez przygotowania procesów oraz treści jakimi chcesz docierać do Klientów.
  3. Jeszcze raz podkreślę: nie popełnij błędu i nie pomyl kolejności. Najpierw procesy potem narzędzia automatyzujące.

…No fajnie… i co dalej?

No jak to co? Ja widzę tu 3 drogi.

  1. Zaczynasz działać i nie tracisz czasu. Rozpoczynasz Transformację Cyfrową. Mogę Ci w tym pomóc.
  2. Potrzebujesz więcej informacji, zatem zachęcam do kontaktu lub do dalszego korzystania z bloga B2B.
  3. Zapominasz o tym, co przeczytałeś, wracasz do mnie za dwa lata, kiedy Twoja konkurencja będzie miała wprowadzone powyższe zmiany.

 

 

  1.  The Annuitas Group

Wiktor Łyczko

3 komentarze

  • Bardzo ważna wiedzą, która powinna być nauczana na studiach i w znacznej części propagowania w firmach wśród pracowników. Cała firma sprzedaje, informuję rynek, rekomenduje i „wychowuje – od nurture” klienta czy doprowadza do dojrzewania… Edukacja i zaangażowanie całego zespołu to klucz. Wiedza nieustanne kształcenie i podejmowanie świadomych działań i właściwa koncentracja środków to długa ale opłacalna i jedyna strategia w obecnym otoczeniu rynkowym.

  • Firma ma dwie nerki: marketing i sprzedaż. Jeśli mózg ich nie ogarnia to zaczynaja rywalizować… Rzadziej zdarza się to w mniejszych firmach… Mózg jest bliżej nerek! „Największym nieszczęściem każdej firmy jest to… że rośnie” – Trout to powiedział…

Bądź na bieżąco

LinkedIn